“之前订烟不只要考虑好卖的烟多订、不好卖的烟少订，还要考虑好卖的烟订不到如何解决、订不够如何解决、好卖的烟下个月没货了如何解决……一次订货下来人身心俱疲，还常常会在烟草上积压很多的资金。今年以来这样的情况就少多了，近期几个月更是没发生过，目前每次订货想要的烟都能拿到，数目也充足。而且我经营资金也更灵活了，便于我小店的经营。”谈到近期的变化，张娟喜笑颜开。
与张娟的历程相类似，2014年以来河北很多零售顾客明显感觉到烟草进货渠道提供充足多了，经营烟草愈发轻松。这种改变，得益于河北公司拓展市场化取向改革的探索。
认识“市场化”
烟草是一种特殊商品，既遵循产品的市场规律，又需要严格坚持烟草专卖规范，按国家计划组织生产并由国家垄断经营。在坚持烟草专卖规范的首要条件下，不断深化市场化取向改革，一直是近年来行业改革和进步的主线。
“行业改革进步的实践已经证明，推进市场化取向改革，是行业提升效率、增强活力的动力源泉，能够帮助大家摸清市场真实份额，切实提升销售量和结构，帮助烟草市场达成长期的持续健康进步。成为行业拓展市场化取向改革的试点单位，既是国家局党组对大家的信赖与厚爱，也为河北烟草商业破解进步瓶颈、加快科学进步提供了关键的有利契机。今年以来，大家一直将它作为重中之重，举全局之力、集全员之智，严格落实国家局各项试点部署，坚定不移、尽心竭力地推进各项工作拓展。现在，试点工作对全省行业的经济进步已经起到了初步成效，伴随工作推进以后有哪些用途会更大。”河北局局长钱江满怀信心地表示。
拓展好市场化取向改革工作，第一需要明确的问题便是，什么是“市场”？毋庸置疑，零售终端是烟草营销互联网的“最后一公里”，上连行业工商企业，下接买家，学会着市场真实的消费诉求，是拓展好烟草销售工作不容忽略的要紧环节。可零售顾客能否代表“市场”？答案显然是相反的，零售顾客在进货渠道选择上既有盲目性，又有趋利性，因此其反应的需要与真实的市场需要之间有着肯定的差距。
比如，“钻石”品牌在河北市场有着较为广泛的市场基础，尤其是零价格10元/包的“钻石”、“钻石”更是很多烟草买家的主选商品。旺盛的市场需要理应得到零售顾客的积极响应，但记者在石家庄走访市场时发现，实质状况并不是这样。“单包零价格格还能保持在10元钱，可来我这里买烟的多是老客户，以整条购买为主，条包的价格可就没那样稳定了。由于市场上卖这个烟的太多了、烟的价格又透明，目前85元/条进的烟，88元/条就卖了，根本没什么收益，我目前订货有没这几种烟都无所谓。”一位烟草零售顾客的话语道出了苦衷。
诚然，无论烟草产品是不是热销、是不是得到买家的认同，假如零售顾客没得到切实的利益，便非常难保持较高的经营积极性，顾客为了追求更高的经营收益，便会依据之前的经营经验，相对盲目地选择收益较高的烟草商品，反映在“市场”上，便是顾客订单与消费需要的脱节。
同时，现行烟草营销推广策略下，工商企业衔接仍存在差距，品牌供过于求、供非所求、供不应求三种状况并存。这势必会致使“紧俏进货渠道”和“滞销进货渠道”，加剧零售顾客选择的盲目性。而供过于求、供非所求状况的存在，既抑制了消费结构的合理提高空间，又致使正常的市场份额遭到冲击。“如伴随当地社会经济进步水平和居民人均可支配收入的提高，买家已经有了提高烟草吸食结构的需要，假如大家的进货渠道提供没办法满足消费需要提高的速度，不但抑制了结构提高，还间接为非途径烟草的存在留出了‘市场’。因此大家要以真实的消费需要作为‘市场’，拓展好此次市场化取向改革工作。”河北公司副总经理俞关勇讲解说。
市场化取向改革，绝不是等于放纵不管的“市场化”。在专卖体制下推行的市场化取向改革，是一种自下而上的渐进式改革，行业可以在商业企业实行、工业企业配合及计划管理三个环节拓展有力调控，确保市场化取向改革工作的顺利推进，更有能力将“改革”带来的影响控制在合理范围之内。
按“图”索“冀”
任何一项改革，唯有与进步实质相结合，才能获得理想的成效。自承担此次国家局拓展市场化取向改革工作试点以来，河北局高度看重，严格根据国家局有关需要结合河北烟草市场实质特征，制定明确的实行策略。
此次市场化取向改革，较之以往的行业烟草营销工作，直观体目前零售顾客的自主选择与进货渠道满足，达成零售顾客“要什么给什么、要多少给多少”上，而其背后则是商业“搭台”、工业“唱戏”，尽可能降低人为原因，让商品在市场中角逐。“大家严格根据行业需要，打造全省集中订货平台，并围绕其需要拟定符合实质的规范，选取3个城市作为试点单位，先试先行。截至现在，有关规范文件基本已经全方位颁布，全省集中订货平台尽快也将上线运行，8月份起全省范围内全方位推广市场化营销新模式。大家就是要按‘图’索‘冀’，走出一条富有河北特点、合适河北进步的新路。”河北公司烟草销售处负责人徐立介绍说。
最能体现出河北特点的，无疑是品牌、规格的清退。
2014年上半年，河北公司已经对30个左右滞销规格进行清退，并计划依据品牌的市场表现状况，下半年继续越来越清退无效规格。“拓展市场化取向改革工作，大家必须要做到的是顾客‘不要什么绝不给什么’！拟定健全的品牌引入退出机制并严格实行，既是为了清理出市场空间，更是要集中精力和资源，更好地促进潜力品牌进步。”徐立如是表示。
承担着探索工商零一体化新营销推广策略搭建和拓展买家行为研究等工作的石家庄公司，积极探索应付。谈到此次改革的成就，石家庄公司烟草销售科负责人介绍说：“之前的营销工作，着力点更多的是商业企业向零售顾客推广某款商品，其中又掺杂着很多人为原因，是营销推广而非营销，导致商品供不应求、供非所求、供过于求状况并存，商品状况、顾客利益均很难保证。而现行的模式则第一是明确分工，商业企业搭好‘擂台’、明确规则，工业企业公平‘打擂’、拓展角逐，顾客依据商品的真实表现进行选择，三方各就其位，才能各得其利。”
因为拓展市场化取向改革工作后，顾客经理工作内容、工作标准及工作步骤等均会发生较大变化，因此邢台公司所负责的一线营销职员职能发挥和营销工作绩效考核试点任务，便是要着力解决商业企业内部管理问题，理顺管理机制，做好应付市场化取向改革的筹备。
保定公司所负责的按消费需要组织进货渠道试点任务，无疑是市场化取向改革工作的重头戏。保定公司第一根据行业需要，把全市顾客细分为30档，并依据进货渠道属性差异细分进货渠道类别，同时参考品牌的市场状况实时进行调整。“不相同种类别的进货渠道依据顾客档次和顾客订单需要，再综合考虑前12个订货周期顾客销售数据，最后生成订单。确保顾客不囤货、不断货，并保持品牌、市场稍紧平衡的好状况。”保定公司烟草营销科有关负责人介绍，“这种模式下基本达成了‘顾客要什么给什么’，但‘要多少给多少’行业需要调控。”
理顺了与顾客的供货关系，便要着手提高行业进货渠道满足问题。为此，保定公司综合进货渠道供货风险评价和销售额占比评价两方面建议，将进货渠道细分为三类，有重点地拓展进货渠道监测工作，并与工业企业密切配合，切实做好进货渠道衔接等工作。“市场化取向改革看起来是商业企业的变革，其实更是对全行业的一场考验，工业企业对于这项工作的认识程度与配合程度，决定了其推进状况。浙江中烟将一如既往地积极支持此项改革，在进货渠道衔接、品牌进退等各方面积极配合，与河北烟草商业系统一道拓展好此项工作。”正在河北市场走访的浙江中烟市场推广部有关负责人表示。
抓住新机会
市场化取向改革工作的越来越推进，为河北烟草市场的进步留出了空间，提供了机会。但任何一项改革工作都是在探索中“螺旋式上升”，绝不可能一蹴而就。
2014年上半年，虽然积极推进市场化取向改革工作，河北烟草市场却并未达到“量价齐升”的理想成效。
1至6月份，河北市场烟草销售量同比降低0.36个百分点。剖析河北烟草市场上半年销售量降低是什么原因，需要正视河北整体经济运行下行重压带来的冲击。上半年河北根据中央需要，围绕产业结构调整，大幅压减钢铁、水泥、玻璃产业产能，这类产业压减的产能都占到全国的40%以上，共涉及8000余家企业、60余万人。产能调整对河北GDP增长导致肯定影响，也直接涉及河北人口的就业及收入水平，进而在一定量上影响着河北烟草市场的进步。
剥离宏观经济进步导致的影响外，行业自己存在的一些问题同样不容忽略。“借拓展市场化取向改革试点之机，大家上半年主动对不适销进货渠道进行调整，并适度增补畅销品牌。这种动态调整成效显著，但大家在工商衔接等方面就暴露出一些问题，部分顺销进货渠道没准时增补到位，这在一定量上也影响了销售状况。经过与每个工业企业的积极交流，现在大家已经理顺了进货渠道衔接的工作步骤，各项工作均稳步推进。进入7月份以来，河北烟草市场销售量增幅、单箱结构增幅均明显提高，市场化取向改革是大家进步需要抓住的机会，其效果已经在河北市场越来越显现。”徐立介绍说。
更大的进步机会，则是国家着力推进的“京津冀一体化”建设工作。借“京津冀一体化”之机，北京、天津的部分劳动密集型产业或有序转移到河北落户，随之到来的很多人口则无疑成为河北烟草市场的进步潜力，同时“京津冀一体化”必然带来人口的频繁交流和消费观念的变革。
对此，俞关勇表示：“相对于看得见的‘潜力’，大家愈加关注后者。外来人口较为一流的消费观念，会对河北买家固有些烟草消费理念产生较大冲击，这对大家提高结构意义重大。同时大家更要做好筹备工作，如愈加细致地拓展市场调查工作，更好地预测市场进步情况并会同工业企业组织进货渠道，借‘京津冀一体化’之势与行业市场化取向改革的东风，帮助河北烟草市场达成更好进步。”
